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在“地球村”的理想尚未實(shí)現(xiàn)的今日,雖然全球化和國際化的概念已經(jīng)深入人心,但文化差異的地域性是明顯而無可避免的。創(chuàng)意源自文化,不同文化的創(chuàng)意人,擁有不同的心靈和思考邏輯。在詮釋同一個(gè)商品時(shí)有可能造成截然不同的效果。人類文明以來,廣告存在于文明的重要一環(huán),顯然與文化息息相關(guān)、不可分割。因此,在探討廣告表現(xiàn)時(shí),文化差異是一個(gè)不可忽略的因素!
文化指的是任何一群人(包括一個(gè)社會(huì))共同持有、并且形成該群人每個(gè)成員的經(jīng)驗(yàn),及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價(jià)值、和表達(dá)符號(hào)。因此處于相同文化下的一群人,其生活方式、行為模式必
定深受文化的影響,而呈現(xiàn)相同的形態(tài)、特點(diǎn)。換句話說,承襲不同文化的一群人,必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現(xiàn)上有所不同。文化作為包括語言、審美情趣、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體,它像包圍著地球的大氣層一樣,影響、作用于每一個(gè)生活于該文化環(huán)境內(nèi)的人的思維方式和行為特征。很多正常人自然的受其影響做出各種決定,選擇特定的生活方式。表現(xiàn)在廣告上,其創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題、及使用的訴求形式都帶有相當(dāng)?shù)奈幕饩场!? 文化差異來自思維差異:
創(chuàng)意的文化差異首先來自思維差異,東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來源。東方體系(特別是中國)深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶,歷史悠久豐富,較注重情感的變化,因此東方諸民族觀察事物有時(shí)是憑直覺、非理性、綜合的,他們注重情感訴求。相對(duì)而言,西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來的「三段論法」,因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考,他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此,東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的;而西方的思維方式通常特點(diǎn)是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當(dāng)然,這只是整體的從東西方人的思維習(xí)慣上來看,及至具體,也是因人而異的!
單一文化影響下的廣告:
在單一的文化影響下,東西方廣告隨著其思維文化的差異,呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn),閃爍著獨(dú)特的眩目光彩。
中國,歷史悠久,擁有豐富的傳統(tǒng)文化,保守的儲(chǔ)蓄觀念,文化中極富有人情味。及至廣告,創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里,再通過創(chuàng)作反映到廣告作品,從中可以閱讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告,就是從文化的角度來推廣產(chǎn)品。作為中國政治文化中心的北京,最有名,也是最普通的酒,就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備,二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品,二鍋頭要想打入高端市場,也要靠文化這個(gè)切入點(diǎn)。其電視廣告強(qiáng)調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項(xiàng)目。比如在北京——吃,要吃烤鴨;玩,要爬長城;學(xué),要學(xué)京劇;而喝,自然就要喝紅星了,而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的習(xí)慣入手,提升了自己品牌的地位,使自己融入文化,上升到了一定高度。
但在外來文化,尤其是西方文化的沖擊下,新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些產(chǎn)品,比如汽車、手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品,以及服裝、飲料、食品等消費(fèi)品,這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。
在西方,每年的2月14日是情人節(jié),在這一天,女孩子會(huì)送巧克力給自己心愛的人。在中國,這個(gè)洋節(jié)越來越受到年輕人的重視,每年的情人節(jié)前夕,各大巧克力品牌都會(huì)進(jìn)行各種廣告宣傳。在平時(shí),金帝巧克力的市場覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵德芙和吉百利這兩個(gè)在中國最深入人心的巧克力品牌,但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時(shí)的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝,再加上他特有的廣告口號(hào),成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛的人”。在這樣的日子里,這樣一句甜蜜貼心的話,怎么可能不令人心動(dòng)呢?
直白熱情的愛意表達(dá)是西方人特有的方式,在他們的思維中,愛,就要說出口,甚至,情敵間決斗,至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的,沒有任何害羞的必要,這顯然不是保守的中國人所習(xí)慣的!爸唤o最愛的人”這一廣告口號(hào)的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。
然而,現(xiàn)今對(duì)中國市場文化沖擊最為強(qiáng)烈的不是西方文化,而來自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風(fēng)雨席卷了中國大陸,在青少年中造成了相當(dāng)規(guī)模的影響,至今仍留有余波;而日本對(duì)外的文化影響更是由來已久,Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉,深入人心,這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂等等的文化侵襲,無孔不入。前段時(shí)間最風(fēng)靡的廣告就是奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)的廣告,可謂無人不知無人不曉,其主題歌《Hey,Julia》也是紅極一時(shí)。在網(wǎng)上,更是有人無數(shù)次的點(diǎn)擊下載整版的廣告,創(chuàng)造了中國播放廣告片的一個(gè)奇跡。奧林巴斯數(shù)碼相機(jī),由此,徹底打開了中國市場,造成了相當(dāng)規(guī)模的影響。
多元文化沖擊下的廣告:
改革開放的今天,在多元文化的沖擊下,中國已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象。
“七夕”——農(nóng)歷的七月七日,是中國傳統(tǒng)的七巧節(jié),在中國古老傳說中,是牛郎織女相會(huì)的日子。在以前,這個(gè)日子對(duì)中國人來說只意味著一個(gè)浪漫神奇的民間傳說,但在今天,這已經(jīng)演變成了中國的情人節(jié),給戀愛中的青年男女每年第二個(gè)浪漫節(jié)日,也給了商家第二個(gè)借此大展攻勢的機(jī)會(huì)。于是,像2月14日一樣,鮮花、巧克力、香檳以及一切適合情侶的浪漫商品再一次的鋪天蓋地。中國情人節(jié)——這無疑是東西方文化沖擊下的一個(gè)典型例子。
所謂入鄉(xiāng)隨俗,外來品牌想要打入中國市場,帶來一定的文化沖擊之外,還應(yīng)努力適應(yīng)中國的文化環(huán)境,這樣才能更容易被中國消費(fèi)者所接受,這樣就造成了多元文化廣告。
外國名牌在投放中國市場時(shí),其廣告創(chuàng)意也是隨之變化的。可口可樂作為全世界最著名的品牌之一,其產(chǎn)品反中國傳統(tǒng)習(xí)慣的口味一度被許多中國人所排斥,但隨著中國經(jīng)濟(jì)水平與西方的拉近,隨著中國老百姓生活水平的提高,可口可樂不再是個(gè)新鮮的消費(fèi)品了,他已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的必備,所以他在廣告上的宣傳側(cè)重早已不再口味上做文章了。春節(jié)是中國的傳統(tǒng)佳節(jié),也是中國人最重視的節(jié)日之一,每年春節(jié)家家都要聚在一起吃年夜飯,然后探親訪友,對(duì)于春節(jié)期間中國人餐桌上的飲料需求,可口可樂是不會(huì)放過這一點(diǎn)的。今年是猴年,在今年春節(jié),可口可樂就專門推出了可口可樂金猴鬧新春篇,以中國最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身,為其“代言”,這個(gè)全世界人民都知道的形象生動(dòng)可愛,不僅在春節(jié)期間顯得熱鬧喜慶,還拉近了與中國觀眾的距離。這篇廣告的人物形象也極具中國特色,一家四口中國家庭——媽媽盤著中國發(fā)髻;爸爸穿著長袍馬褂;兩個(gè)小孩子一個(gè)留著阿福頭,一個(gè)梳著丫鬟髻,如果你記性好你還會(huì)發(fā)現(xiàn),這幾個(gè)典型的中國形象人物曾經(jīng)在往年的可口可樂春節(jié)期間廣告出現(xiàn)過。
不僅是可口可樂,麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國特色,不僅有很多春聯(lián)福字,還有鞭炮,舞獅等等。這不難看出中國文化對(duì)外來品牌的影響,在中國文化的環(huán)境下,外來的洋商品也都穿上了旗袍馬褂,說著恭喜發(fā)財(cái)。這種外國品牌穿上中國外衣的例子,在中國的廣告市場上也是越來越多。
廣告創(chuàng)新文化:
現(xiàn)今社會(huì),廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化,具體化當(dāng)然有其地區(qū)的差異,但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年,數(shù)以萬計(jì)的人們歡度饕餮之夜廣告盛會(huì);很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲;人們聊天聚會(huì),有人會(huì)不時(shí)隨口說出幾句流行廣告語……廣告,作為一種文化產(chǎn)物,已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告,廣告創(chuàng)新文化,如此循環(huán),創(chuàng)造生活。
全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不爭的事實(shí),但“世界無國界”短時(shí)期內(nèi)尚無法實(shí)現(xiàn)。隨著中國入世的成功,中國與世界的聯(lián)系將越來越密切,中國的本土廣告也即將打入世界市場,作為在中國發(fā)展不久的廣告業(yè),何去何從?中外文化固然有巨大差異,沖擊的不土不洋、不倫不類也時(shí)常會(huì)發(fā)生,但輕抹慢攏,妙筆生花的神來之筆我們也經(jīng)?吹健V袊墓诺渖铄,西方的奔放浪漫,有人類幾千年的文化基奠,中國新一代的廣告創(chuàng)意人即使不能信手拈來,也應(yīng)該可以精雕細(xì)刻的呈獻(xiàn)出一批像樣的國際水平作品吧?我們拭目以待。
范明剛,麥肯光華(北京)國際營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)/工商管理(市場營銷方向)碩士,曾任職于云南盤龍?jiān)坪K帢I(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、派力營銷等公司高層,8年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、美心防盜門、得爾地板等30多個(gè)項(xiàng)目的全國招商及樣板市場策劃。聯(lián)系電話:010-65127896、65267975、13161347966,Email:kykybb@sohu.com,網(wǎng)址:http://www.maikenguanghua.com.cn