文化指的是任何一群人（包括一個社會）共同持有、并且形成該群人每個成員的經(jīng)驗，及指導其行為的各種信仰、價值、和表達符號。因此處于相同文化下的一群人，其生活方式、行為模式必

　　文化差異來自思維差異：

　　創(chuàng)意的文化差異首先來自思維差異，東西方在哲學思想源流上各自有不同的來源。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶，歷史悠久豐富，較注重情感的變化，因此東方諸民族觀察事物有時是憑直覺、非理性、綜合的，他們注重情感訴求。相對而言，西方的邏輯學承襲自蘇格拉底以來的「三段論法」，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此，東方的思維方式通常特點是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當然，這只是整體的從東西方人的思維習慣上來看，及至具體，也是因人而異的�！�

　　單一文化影響下的廣告：

　　在單一的文化影響下，東西方廣告隨著其思維文化的差異，呈現(xiàn)出不同的特點，閃爍著獨特的眩目光彩。

　　中國，歷史悠久，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，保守的儲蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創(chuàng)意人通常習慣把情感隱藏在心里，再通過創(chuàng)作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來推廣產(chǎn)品。作為中國政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品，二鍋頭要想打入高端市場，也要靠文化這個切入點。其電視廣告強調(diào)了在北京吃喝玩學所必然的項目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長城；學，要學京��；而喝，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統(tǒng)文化以及獨特的習慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

　　但在外來文化，尤其是西方文化的沖擊下，新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕�目標群體的一些產(chǎn)品，比如汽車、手機、電腦等高科技產(chǎn)品，以及服裝、飲料、食品等消費品，這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。

　　在西方，每年的２月１４日是情人節(jié)，在這一天，女孩子會送巧克力給自己心愛的人。在中國，這個洋節(jié)越來越受到年輕人的重視，每年的情人節(jié)前夕，各大巧克力品牌都會進行各種廣告宣傳。在平時，金帝巧克力的市場覆蓋率遠遠不敵德芙和吉百利這兩個在中國最深入人心的巧克力品牌，但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛的人”。在這樣的日子里，這樣一句甜蜜貼心的話，怎么可能不令人心動呢？　

　　直白熱情的愛意表達是西方人特有的方式，在他們的思維中，愛，就要說出口，甚至，情敵間決斗，至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的，沒有任何害羞的必要，這顯然不是保守的中國人所習慣的�！爸唤o最愛的人”這一廣告口號的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。

　　然而，現(xiàn)今對中國市場文化沖擊最為強烈的不是西方文化，而來自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風雨席卷了中國大陸，在青少年中造成了相當規(guī)模的影響，至今仍留有余波；而日本對外的文化影響更是由來已久，Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉，深入人心，這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂等等的文化侵襲，無孔不入。前段時間最風靡的廣告就是奧林巴斯數(shù)碼相機的廣告，可謂無人不知無人不曉，其主題歌《Hey，Julia》也是紅極一時。在網(wǎng)上，更是有人無數(shù)次的點擊下載整版的廣告，創(chuàng)造了中國播放廣告片的一個奇跡。奧林巴斯數(shù)碼相機，由此，徹底打開了中國市場，造成了相當規(guī)模的影響。

　　多元文化沖擊下的廣告：

　　改革開放的今天，在多元文化的沖擊下，中國已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象。

　　“七夕”——農(nóng)歷的七月七日，是中國傳統(tǒng)的七巧節(jié)，在中國古老傳說中，是牛郎織女相會的日子。在以前，這個日子對中國人來說只意味著一個浪漫神奇的民間傳說，但在今天，這已經(jīng)演變成了中國的情人節(jié)，給戀愛中的青年男女每年第二個浪漫節(jié)日，也給了商家第二個借此大展攻勢的機會。于是，像2月14日一樣，鮮花、巧克力、香檳以及一切適合情侶的浪漫商品再一次的鋪天蓋地。中國情人節(jié)——這無疑是東西方文化沖擊下的一個典型例子。

　　所謂入鄉(xiāng)隨俗，外來品牌想要打入中國市場，帶來一定的文化沖擊之外，還應努力適應中國的文化環(huán)境，這樣才能更容易被中國消費者所接受，這樣就造成了多元文化廣告。

　　外國名牌在投放中國市場時，其廣告創(chuàng)意也是隨之變化的�？煽诳蓸纷鳛槿�世界最著名的品牌之一，其產(chǎn)品反中國傳統(tǒng)習慣的口味一度被許多中國人所排斥，但隨著中國經(jīng)濟水平與西方的拉近，隨著中國老百姓生活水平的提高，可口可樂不再是個新鮮的消費品了，他已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的必備，所以他在廣告上的宣傳側(cè)重早已不再口味上做文章了。春節(jié)是中國的傳統(tǒng)佳節(jié)，也是中國人最重視的節(jié)日之一，每年春節(jié)家家都要聚在一起吃年夜飯，然后探親訪友，對于春節(jié)期間中國人餐桌上的飲料需求，可口可樂是不會放過這一點的。今年是猴年，在今年春節(jié)，可口可樂就專門推出了可口可樂金猴鬧新春篇，以中國最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身，為其“代言”，這個全世界人民都知道的形象生動可愛，不僅在春節(jié)期間顯得熱鬧喜慶，還拉近了與中國觀眾的距離。這篇廣告的人物形象也極具中國特色，一家四口中國家庭——媽媽盤著中國發(fā)髻；爸爸穿著長袍馬褂；兩個小孩子一個留著阿福頭，一個梳著丫鬟髻，如果你記性好你還會發(fā)現(xiàn)，這幾個典型的中國形象人物曾經(jīng)在往年的可口可樂春節(jié)期間廣告出現(xiàn)過。

　　不僅是可口可樂，麥當勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮，舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，在中國文化的環(huán)境下，外來的洋商品也都穿上了旗袍馬褂，說著恭喜發(fā)財。這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。

　　廣告創(chuàng)新文化：

　　現(xiàn)今社會，廣告已經(jīng)形成了一種獨特的文化，具體化當然有其地區(qū)的差異，但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年，數(shù)以萬計的人們歡度饕餮之夜廣告盛會；很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會，有人會不時隨口說出幾句流行廣告語……廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)，創(chuàng)造生活。

　　全球一體化和經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為不爭的事實，但“世界無國界”短時期內(nèi)尚無法實現(xiàn)。隨著中國入世的成功，中國與世界的聯(lián)系將越來越密切，中國的本土廣告也即將打入世界市場，作為在中國發(fā)展不久的廣告業(yè)，何去何從？中外文化固然有巨大差異，沖擊的不土不洋、不倫不類也時常會發(fā)生，但輕抹慢攏，妙筆生花的神來之筆我們也經(jīng)常看到。中國的古典深邃，西方的奔放浪漫，有人類幾千年的文化基奠，中國新一代的廣告創(chuàng)意人即使不能信手拈來，也應該可以精雕細刻的呈獻出一批像樣的國際水平作品吧？我們拭目以待。